Tiene que ver con la importancia de los aspectos emocionales en el comportamiento de la ayuda.
Las personas se activan ante el malestar de los demás.
Esto tiene dos perspectivas:
- La persona ayuda para reducir su propio malestar; motivación egoísta (Robert Cialdini)
- La persona ayuda porque se pone en el lugar del otro; motivación altruista (Daniel Batson)
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